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Content Marketing Strategie entwickeln: So geht's Schritt für Schritt

Du erstellst Content, aber dir fehlt der strategische Ansatz? Du weißt nicht, ob dein Content
die Wirkung hat, die du erwartest? Oder du hast eine Strategie, weißt aber nicht, ob sie
funktioniert? Dann solltest du jetzt weiterlesen. Hier erfährst du, welche Ansätze es für deine
Content-Marketing-Strategie gibt und wie du Schritt für Schritt eine
Content-Marketing-Strategie entwickeln kannst ohne etwas Wichtiges zu vergessen.

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Du erstellst Content, aber dir fehlt der strategische Ansatz? Du weißt nicht, ob dein Content die Wirkung hat, die du erwartest? Oder du hast eine Strategie, weißt aber nicht, ob sie funktioniert? Dann solltest du jetzt weiterlesen. Hier erfährst du, welche Ansätze es für deine Content-Marketing-Strategie gibt und wie du Schritt für Schritt eine Content-Marketing-Strategie entwickeln kannst ohne etwas Wichtiges zu vergessen.

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Content Marketing bezeichnet eine Art von Marketing, in der im Rahmen einer Kommunikationsstrategie relevante und wertvolle Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe erstellt werden mit dem Ziel, neue Kund:innen zu gewinnen und diese zu einer bestimmten
Handlung zu animieren. Anders als beim klassischen Marketing steht beim Content-Marketing nicht dein Produkt oder deine Dienstleistung im Fokus, sondern deine Zielgruppe, also deine potenziellen Kund:innen. Mit hochwertigem und informativem Content hilfst du deiner Zielgruppe bei Problemen weiter oder beantwortest ihre Fragen. Dein Ziel ist es dabei, dass deine Zielgruppe dich als Experte oder Expertin auf einem Gebiet wahrnimmt, dich in Erinnerung behält und letztendlich zu deiner Kundschaft wird. Die Hauptziele von Content-Marketing sind: Markenbekanntheit schaffen, Kund:innen gewinnenund binden.

Die Strategie, die du verfolgst, wenn du Content erstellst und verbreitest, ist deine Content-Marketing-Strategie. Dazu gehören deine Ziele, deine Zielgruppe, deine Content-Formate, deine Themen und die Kanäle, über die du deinen Content verbreitest.

Warum du eine Content-Marketing-Strategie brauchst

Deine Content-Marketing-Strategie ist der strategische Rahmen, in dem du Content Marketing betreibst. Sie gibt dir Orientierung, Sicherheit und ermöglicht es dir, den Erfolg deines Content Marketings zu messen. Ohne Strategie produzierst du Content Marketing ins Blaue hinein. Du kommunizierst an deiner Zielgruppe vorbei, streust deinen Content mal hierund mal dort und machst am Ende alles ein bisschen, aber nichts richtig. Das kann dich vielGeld und Ressourcen kosten.

Wenn du keiner Strategie folgst und nicht definiert hast, was du mit deinem Content erreichen willst, wirst du auch Probleme dabei haben, den Erfolg deiner Maßnahmen zu messen. Daher brauchst du unbedingt eine Content-Marketing-Strategie, die dir den Weg weist, dir Anhaltspunkte gibt und auf die du jederzeit zurückgreifen kannst.

Content-Strategie vs. Content-Marketing-Strategie: Wo liegt der Unterschied?

Die Unterscheidung zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie ist in der Praxis nicht leicht. Auch Expert:innen sind sich nicht ganz einig. Oft werden die Begriffe einfach synonym verwendet.

Man könnte die Begriffe so unterscheiden und definieren: Die Content-Marketing-Strategie ist das große Ganze, also der Rahmen für dein Content Marketing. Er beinhaltet die Definition deiner Zielgruppe, deine Kernbotschaft, deine Verbreitungskanäle und die Content-Formate, die du nutzen willst. Die Content-Strategie betrifft hingegen die operative Ebene, also den Aufbau einer Redaktion sowie die Konzeption und Erstellung der Inhalte.

Einfach gesagt: Die Content-Marketing-Strategie ist der Rahmen, in dem das
Content-Marketing abläuft.

Content-Marketing-Modelle im Überblick

Das Wichtigste vorneweg: Es gibt nicht die eine Content-Marketing-Strategie für alle. Eine gut durchdachte Content-Marketing-Strategie bedeutet vor allem eins: Viel Arbeit. Es ist nicht damit getan, eine Checkliste abzuhaken, Themen für Blogartikel zu definieren oder sich die Strategie von anderen Unternehmen abzuschauen. Eine gute Content-Marketing-Strategie muss auf Fakten basieren, auf dein Unternehmen
zugeschnitten und nachhaltig sein.

Aber keine Angst: Es gibt verschiedene Modelle und Ansätze, die dir bei deiner
Content-Marketing-Strategie helfen können. Die wichtigsten stellen wir dir hier vor.

Empfängerzentrierte Modelle

Die Modelle und Ansätze, die du für deine Content-Marketing-Strategie verwenden kannst, lassen sich in empfängerzentrierte und senderzentrierte Modelle einteilen. Beim empfängerzentrierten Content Marketing wird der User und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt gestellt. Die Intention dahinter ist, dass dein Content den User zufriedenstellen und ihn auf seiner Customer Journey weiterbringen soll.

1. Die Bedürfnispyramide von Maslow

● Ein Modell, das du für deine Content-Marketing-Strategie verwenden kannst, ist die Bedürfnispyramide von Maslow. Sie zeigt menschliche Bedürfnisse und Emotionen. Für dein Content Marketing ist sie nützlich, weil du dabei Bedürfnisse erkennen und wecken musst, um erfolgreich zu sein.

Die Bedürfnispyramide besteht aus fünf Stufen menschlicher Bedürfnisse, die aufeinander aufbauen. Wenn eine Stufe erfüllt ist, folgt das Bedürfnis der nächsten Stufe. Deine Content-Marketing-Strategie kann diesen Bedürfnisstufen folgen und dabei die verschiedenen Bedürfnisse ansprechen.

Diese Stufen gibt es:
● physiologische Grundbedürfnisse: Wasser, Nahrung, Schlaf (diese Stufe wird im Content Marketing ausgeklammert)

● Sicherheitsbedürfnis: Bedürfnis nach Schutz und Sicherheit

● Soziale Bedürfnisse: Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit, Liebe, Freundschaft

● Wertschätzungsbedürfnis: Streben nach Anerkennung und Lob

● Selbstverwirklichungsbedürfnis: Entfaltung der eigenen Persönlichkeit

Jetzt fragst du dich vielleicht, was dir diese Bedürfnisstufen für dein Content Marketing bringen. Ganz einfach: Du kannst jedes Bedürfnis deiner Nutzer:innen mit dem richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt befriedigen. Überlege dir, wie du mit deinem Thema, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung die Bedürfnisse deiner Nutzer:innen befriedigen könntest.

Hier einige Beispiele:
● Sicherheitsbedürfnis: “Aufgepasst: Das solltest du vor der Unternehmensgründung unbedingt wissen”
● Soziales Bedürfnis: “9 von 10 SEOs nutzen diesen Trick”
● Wertschätzungsbedürfnis: “Verhandlungstricks: So bekommst du das Gehalt, das du verdienst”

●Selbstverwirklichung: “So schaffst du dir Freiräume: Trotz Kind und Karriere”

In der folgenden Grafik haben wir die Bedürfnispyramide mit einigen Beispielen
zusammengefasst:

2. Das Limbic System

Ein weiterer Ansatz, mit dem du deine Inhalte auf deine Zielgruppe anpassen kannst, ist das Limbic System (Limbic Map), das die Gruppe Nymphenburg entwickelt hat. Die Limbic Map zeigt die Hauptemotionen von Menschen und teilt diese in sieben verschiedene Typen ein.

Diesen kannst du Mitglieder deiner Zielgruppe (Personas) zuordnen und sie so einfacher und zielgerichteter ansprechen. Dabei ist jedoch wichtig, dass Menschen nicht eindeutig einer bestimmten Kategorie zugeordnet werden können. Jeder Mensch trägt Anteile jeder Kategorie in sich, nur eben nicht gleichmäßig verteilt. Außerdem können sich die Anteile im Lauf des Lebens verändern. So kann ein abenteuerlustiger Mensch im Lauf seines Lebens immer mehr nach Sicherheit und Stabilität streben.

Im Limbic System gibt es drei Emotionssysteme:

1. Emotionssystem Dominanz
Personen, die dem System Dominanz zugeordnet werden, streben nach Macht, Status sowie Prestige und Autonomie. Sie wollen sich nicht fremdbestimmen lassen.

2. Emotionssystem Stimulanz
Diese Personen sind neugierig, streben nach neuen Erfahrungen, Spaß und Abwechslung. Langeweile wollen sie vermeiden.

3. Emotionssystem Balance
Personen aus dem Emotionsbereich Balance wollen Sicherheit, Stabilität und Ordnung. Vermeiden wollen sie hingegen Unsicherheit, Stress und Angst. Für eine präzisere Einteilung gibt es noch drei Zwischenstufen zwischen den verschiedenen Emotionsbereichen.

In dieser Grafik haben wir das Limbic System inklusive Beispiele zusammengefasst:

In der Praxis kann dir das Limbic System helfen, deine Personas richtig anzusprechen und deinen Content nach ihren Bedürfnissen auszurichten. Hier einige Beispiele, mit welchem Content du Personen aus den verschiedenen Bereichen ansprechen kannst:
 
Bereich Dominanz: “Mit diesen 5 Finanztipps holst du das Meiste aus deinem Vermögen heraus”, “Mit diesem Marketingtool wird deine Marketingabteilung um 50 % effektiver”
 
Bereich Stimulanz: “5 Anlagetipps, die du sicher noch nicht kennst”, “Der Geheimtipp für dein Marketing: Was steckt hinter dem neuen Marketingtool?”
 

Bereich Balance: “5 Tipps für eine krisensichere Finanzplanung”, “Bring Ordnung in deine Marketingprozesse: Das neue Tool macht es möglich”

Wenn du deine Personas definiert hast, kannst du sie also den Bereichen des limbischen Systems zuordnen und so deinen Content anhand ihrer Emotionen ausrichten. Aber das ist noch nicht alles: Auch bei der visuellen Gestaltung deines Webauftritts, deines Contents oder deiner Landingpages kann dir die Limbic Map helfen. Zum Beispiel fühlen sich Dominanz-Typen eher von dunklen oder edlen Farben wie schwarz, gold oder rot angesprochen. Balance-Typen bevorzugen harmonische Farben wie grün, braun oder blau und Stimulanz-Typen lockst du mit fröhlichen, hellen Farben wie gelb oder orange an.

3. Der Sales-Funnel

Beim Sales-Funnel steht die Customer Journey im Fokus. Mithilfe des Funnels kannst du die “Reise” deiner User auf dem Weg zum Kauf abbilden und herausfinden, welchen Content du ihnen in welcher Phase bieten solltest.

Das sind die verschiedenen Phasen des Sales-Funnels:

● In der Awareness-Phase registriert der Kunde oder die Kundin erstmals, dass er:sie
ein Bedürfnis hat

● In der Interest-Phase beginnt er oder sie, sich zu informieren

● In der Consideration-Phase sucht er oder sie nach einer Lösung und zieht bereits bestimmte Produkte oder Dienstleistungen in Betracht

● In der Intent-Phase hat die Kundin oder der Kunde sich entschlossen, etwas zu kaufen und vergleicht die Angebote

● In der Buy/Conversion-Phase wählt er oder sie einen Anbieter aus und kauft

Der Sales Funnel lässt sich in drei Phasen zusammenfassen:

● Awareness und Interest = Top of Funnel (TOFU)
● Consideration = Middle of Funnel (MOFU)
● Intent und Buy = Bottom of Funnel (BOFU)

Mithilfe des Sales Funnels kannst du deine potenziellen Kund:innen aus dem gesamten Markt herausfiltern, auf dich aufmerksam machen und dann mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit bis zum Kauf weiterleiten.
 
Ein Beispiel: Unternehmen “Buha-Profi” bietet eine Buchhaltungs-Software für Freelancer:innen an.
 
● In der TOFU-Phase wollen potenzielle Kund:innen von Buha-Profi als Freelancer durchstarten, wissen aber noch nicht, dass die Buchhaltung für sie zum Problem werden kann. Buha-Profi könnte in dieser Phase einen Blogartikel zum Thema “10 Tipps für den Start als Freelancer:in” liefern.
 
● In der MOFU-Phase registriert die Zielgruppe, dass Buchhaltung nervig ist und beginnt, sich über einfache Lösungen zu informieren. Hier könnte ein Artikel zum Thema “So sparst du als Freelancer:in Zeit bei deiner Buchhaltung” oder ein Webinar zu diesem Thema helfen.
 

● In der BOFU-Phase weiß der potenzielle Kunde oder die Kundin, dass es verschiedene Buchhaltungs-Lösungen gibt und ist entschlossen, eine davon zu kaufen. Jetzt muss Buha-Profi ihn oder sie von seinem Produkt überzeugen, zum Beispiel mit dem Artikel “4 Gründe, warum unsere Buchhaltungs-App die Beste ist”
oder einem Testimonial, das darüber spricht, wie viel Zeit er:sie bereits mit der Buchhaltungs-Software eingespart hat und wie gut alles läuft. Das Ganze könnte Buha-Profi mit einem kostenlosen Test-Angebot für zwei Wochen kombinieren.

Die nachfolgende Grafik zeigt dir anhand des Beispiels “Content-Marketing für einen Kaffeevollautomaten”, wie du deine Kund:innen mit Content optimal durch den Sales Funnel begleitest:

4. Die AIDA-Formel

Das AIDA-Modell ist das wohl bekannteste Modell im Marketing. Elmar Lewis entwickelte es 1898 als Leitfaden für Verkaufsgespräche. Auch im Content Marketing kannst du die Formel anwenden. Sie zeigt dir, wie deine Zielgruppe allgemein auf deine Marketingmaßnahmen reagiert.

Dafür steht die AIDA-Formel:

  • Attention: In dieser Phase erregst du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe.
  • Interest: Hast du die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, besteht deine Aufgabe in der Interest-Phase darin, ihr Interesse und ihre Neugierde zu wecken. In dieser Phase solltest du unbedingt deine Versprechen, die du in der Attention-Phase gegeben hast, einlösen und die Erwartungen deiner User an dein Unternehmen oder dein Produkt erfüllen.
  • Desire: In dieser Phase musst du die Neugierde und das Interesse deiner Zielgruppe in Verlangen verwandeln. Hier geht es darum, deine potenziellen Kund:innen emotional anzusprechen und sie vom Nutzen deines Produkts oder deiner Dienstleistung für ihr eigenes Leben zu überzeugen.
  • Action: In der letzten Phase soll der Kunde oder die Kundin die gewünschte Handlung (Conversion) ausführen. Meistens ist das der Kauf, es kann sich aber auch um eine Newsletter-Anmeldung oder den Klick auf einen Link handeln. Je nachdem, was du vorher als gewünschte Conversion definiert hast. In dieser Phase gibst du dem Kunden oder der Kundin den letzten “Schubs” mit deinem Call-to-Action, einem exklusiven Angebot oder einem Rabattcode.

Wie  Sales Funnel repräsentiert das AIDA-Modell die Customer Journey des Users. Sei dir aber bewusst: Es handelt sich dabei um theoretische Modelle, die dir eine Orientierung geben sollen. In der Praxis kann eine Customer Journey ganz anders verlaufen, an einem anderen Punkt beginnen oder bestimmte Phasen auslassen.

Senderzentrierte Modelle

Bei den senderzentrierten Modellen im Content Marketing stehen das Interesse, die Botschaft und die Ziele des Unternehmens im Fokus. Die Zielgruppenansprache wird dabei mit den Unternehmenszielen verbunden.

1. Push-Pull-Marketing

 

Beim Push-Pull-Marketing ziehst du deinen Kunden oder deine Kundin zu deinem Produkt (Pull) oder schubst dein Produkt zu deinem Kunden oder deiner Kundin (Push).
 
Hier dieUnterschiede im Überblick:
 

Pull-Marketing
● soll Interesse wecken und die Zielgruppe vorsichtig für ein Thema erwärmen
● liefert wertvolle Informationen statt Produktinszenierungen
● will Expertise zeigen und Expert:innen-Status aufbauen
● wird vor allem in der Awareness- und Consideratione-Phase des Funnels angewendet
● kann dort Nachfrage schaffen, wo noch keine besteht

Beispiel für Pull-Marketing: Unternehmen Buha-Profi mit seiner Buchhaltungs-Software für Freelancer:innen bietet ein Whitepaper mit dem Thema “Diese Fehler sollten Freelancer:innen bei der Buchhaltung vermeiden” zum Download an.

Push-Marketing
● soll das Produkt zu den Kund:innen pushen
● ist erfolgreicher, wenn bereits ein Interesse des Users am Thema oder am Produkt besteht
● liefert konkrete Informationen oder Benefits zum Produkt
● wird vor allem in der Intent- bis Buy-Phase eingesetzt
● wird häufig an bezahlte Werbeformen wie Display-Ads oder Affiliate-Marketing geknüpft

Beispiel für Push-Marketing: Buha-Profi veröffentlicht einen Blogartikel mit dem Thema: “Unsere Buchhaltungs-Lösungen im Überblick: Das ist die richtige für dich.”

In der Praxis hilft dir das Modell des Push-Pull-Marketings vor allem bei der Umsetzung von Themenvorschlägen. Wenn dir schon lange ein bestimmtes Thema im Kopf herumschwirrt oder dir zugetragen wird, kannst du anhand der Kriterien von Push und Pull überlegen, wie du es an deine Zielgruppe heranträgst. Ist es ein Thema, das noch weit entfernt von deinem Produkt ist, das du aber dazu nutzen kannst, um deine potenziellen User für die Thematik zu erwärmen? Oder ist es schon so nah dran, dass du es als Push-Content verarbeiten kannst?

So kann dir Push-Pull-Marketing helfen, deinen “Themensalat” zu entwirren, zu kategorisieren und zu verarbeiten.

2. Das FISH-Modell

 

Das FISH-Modell von Mirko Lange teilt Content nach seiner Funktion in diese Kategorien ein:
 

Follow Content: Dabei handelt es sich um “schöne” Geschichten und Wohlfühlcontent. Er soll ein Bedürfnis bei deinen Usern wecken und dafür sorgen, dass sie mehr davon wollen.

Seine Aufgabe ist es, Sympathie und Vertrauen für dein Unternehmen und dein Produkt aufzubauen. Follow Content sollte ungefähr 40 bis 50 Prozent deines Contents ausmachen.

Beispiel für Follow Content: Bei Facebook postet das Unternehmen Buha-Profi Textvorlagen und Formulierungshilfen für Rechnungen und Mahnungen.

Inbound/Lead Content: Ist hochwertiger Content, der sich dafür eignet, Leads zu generieren. Er muss so exklusiv und hochwertig sein, dass deine Zielgruppe bereitwillig ihre Kontaktdaten dafür hergibt. Inbound Content ist zeitintensiv und du musst dich tiefergehend mit einem Thema auseinandersetzen. Wie viel du davon für dich rentabel ist, musst du selbst unter Abwägung von Budget und Nutzen herausfinden. Lead Content sind beispielsweise Whitepaper, E-Books oder Webinare.

Beispiel für Inbound Content: Buha-Profi stellt ein Whitepaper mit den zehn wichtigsten Buchhaltungstipps für Freelancer:innen inklusive Checkliste zum Download zur Verfügung.

Search Content: Dieser liefert Antworten auf konkrete Suchanfragen und muss daher SEO-optimiert sein (Keywordrecherche notwendig). Dabei ist wichtig, dass du tatsächlich Experte oder Expertin für das Thema bist und dich als solche:r positionieren kannst. Search Content sollte ungefähr 40 bis 50 Prozent deines Contents ausmachen. Zum Search Content zählen zum Beispiel Evergreen-Artikel, Checklisten oder FAQ.

Beispiel für Search Content: Buha-Profi schreibt einen Blogartikel zum Thema “Kleinunternehmerregelung als Freelancer anwenden”, weil eine Recherche ergeben hat, dass danach häufig gesucht wird.

Highlight Content: Dieser ist der Superstar unter deinem Content. Er sorgt für viel Aufmerksamkeit und wird optimalerweise viral verbreitet. Er wird aufwändig produziert und fordert daher viel Personaleinsatz. Außerdem sollte er ein hohes Seeding-Budget bekommen. Seine Aufgabe ist es, deiner Marke oder deinem Produkt einen Reichweitenpush zu verschaffen. Er sollte rund 5 bis 10 Prozent deines Contents ausmachen. Große Kampagnen, professionell produzierte Videos oder multimedialer Content zählen zum Highlight Content.

Beispiel für Highlight Content: Das Unternehmen lässt eine Videoserie produzieren, in der es Freelancer:innen Schritt für Schritt durch den Buchhaltungsprozess führt – von der Vorbereitung bis zur Abgabe der Steuererklärung.

(Quelle: Mirko Lange FISH-Model https://scompler.com/gastbeitrag-fish-im-radar-so-wird-content-zur-strategie/)

 

Du hast nun verschiedene Frameworks für deine Content-Marketing-Strategie kennengelernt. Dabei handelt es sich um Modelle, die dir bei der Strukturierung deines Content Marketings, der Ansprache deiner Zielgruppe und der Verteilung deines Contents helfen sollen. Du kannst auch verschiedene Modelle miteinander kombinieren, um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe, deiner User und deines Unternehmens optimal zu vereinen.

Content-Marketing-Strategie entwickeln: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Um eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, können dir die oben genannten Modelle weiterhelfen. Sie zeigen dir vor allem, mit welchem Content zu welcher Zeit du deine Zielgruppe am besten erreichst und wie du ihre Bedürfnisse befriedigst. Doch um die Modelle in der Praxis optimal anzuwenden und in deine Strategie einzubetten, musst du noch einige Schritte gehen.

Das sind die fünf Schritte zu deiner Content-Marketing-Strategie:

1. Definiere deine Ziele
Überlege dir im ersten Schritt, was du mit deinem Content Marketing erreichen willst. Denn nur, wenn du deine Ziele kennst, kannst du auf diesen eine Content Marketing Strategie aufbauen.

Dieser Grafik kannst du entnehmen, welche Ziele es im Content-Marketing geben kann:

Wie du deine Content-Marketing-Ziele mit der SMART-Methode definieren kannst, erfährst du in unserer kostenlosen Vorlage.

2. Lege deine ZIelgruppe fest
Im zweiten Schritt definierst du deine Zielgruppe und erstellst deine Buyer-Personas (falls es in deinem Unternehmen noch keine Personas gibt).

Hier erfährst du, wie du Schritt für Schritt deine Personas erstellst – inklusive kostenloser Vorlage für einen Persona-Steckbrief.

3. Wähle deine Formate und Kanäle aus
Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie und wo du deine Inhalte veröffentlichen kannst. Welche Content-Formate und Verbreitungskanäle für dich am besten sind, hängt von deinen Themen und deiner Zielgruppe ab. Wenn du viele Blogartikel veröffentlichst und bei Facebook postest, deine Zielgruppe aber lieber Videos auf YouTube oder TikTok schaut, dann kommunizierst du an ihr vorbei und verschwendest Zeit und Geld. Für die Wahl deiner Formate und Verbreitungskanäle ist Schritt 2 daher dringend notwendig. Nur wenn du deine
Buyer-Personas recherchiert hast, weißt du, welche Formate sie bevorzugen und wo sie sich am liebsten informieren.

Formate im Content-Marketing sind beispielsweise:
● Text: Blogartikel, Whitepaper, Newsletter, Interview, …
● Video/Bewegtbild: YouTube-Video, Webinar
● Audio: Podcast
● Bild: Infografik, Social-Media-Grafik, Meme
● Persönlich: Vortrag, Workshop, Seminar
● Anwendung: Software, Spiel
Kanäle, über die du deine Inhalte verbreiten kannst, sind zum Beispiel:
● Website
● Landingpages
● Social Media (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Clubhouse, …)
● Karriereplattformen (LinkedIn, XING)
● YouTube
● Webinar-Anbieter/Konferenzplattformen
● Podcast-Plattformen (Spotify, Deezer, Stitcher, …)

Vor allem, wenn du gerade erst mit Content-Marketing startest und noch nicht viele Inhalte veröffentlicht hast, ist es wichtig, dass du dich auf wenige Formate und Kanäle fokussierst.

Wenn du überall ein bisschen mitmischt, aber nichts richtig machen kannst, weil dir die Zeit und die Ressourcen fehlen, bringt dich das nicht weiter. Wähle anhand deiner Zielgruppe ein, zwei Formate und Kanäle aus und bespiele diese über einen gewissen Zeitraum regelmäßig. Hast du irgendwann mehr Inhalte veröffentlicht und mehr Ressourcen zur Verfügung, kannst du deine Aktivitäten ausbauen. Dann kannst du auch bereits veröffentlichte Inhalte für andere Formate wiederverwerten, zum Beispiel aus einem
Blogartikel ein Video oder eine Infografik machen.

4. Überlege dir deine Inhalte und Themen
In diesem Schritt überlegst du dir, welche Inhalte und Themen du transportieren möchtest. Lege im ersten Schritt grundlegende Kategorien fest, die du dann im nächsten Schritt weiter präzisierst und mit Themen füllst. Führe eine Keyword-Recherche durch und finde heraus, welche Themen besonders häufig gesucht werden. So kannst du auch festlegen, welche Themen du schnell behandeln solltest und mit welchen du noch warten kannst.

Beispiel: Content-Plan der Firma Buha-Profi
Buchhaltung
Buchhaltung für Freelancer:innen

Finanzen
● Rechnung schreiben
● Mahnung schreiben
● Lohnabrechnung erstellen

Rechtstipps
● Legale Tipps zum Steuern sparen
● Versicherungen für Freelancer:innen
● Umsatzsteuer-ID beantragen

Gründung
● Start-up finanzieren
● Fehler bei der Gründung vermeiden
● Geschäftsidee verwirklichen

Unternehmensführung
● Stundenlohn richtig berechnen
● Tipps zum Zeitmanagement
● Fahrtenbuch führen

5. Erstelle einen Redaktionsplan
Alle Erkenntnisse aus den letzten Schritten fasst du jetzt in deinem Redaktionsplan zusammen. Er hilft dir, regelmäßig Content zu veröffentlichen und den Überblick zu behalten.

Ein Redaktionsplan sollte diese Angaben enthalten:
● Thema: Genaues Thema des Beitrags, optional mit vorläufiger Überschrift
● Deadline: Wann soll der Beitrag fertig sein? Berücksichtige auch eine eventuelle
Korrekturschleife!
● Veröffentlichungsdatum
● der oder die Verantwortliche
● Contentformat: Blogbeitrag, Video, Whitepaper, …
● Veröffentlichungskanal
● Status: zum Beispiel farblich markiert – ist der Beitrag erstellt, freigegeben, fertig,
online?
● Zielgruppe/Persona: Für welche Buyer Persona(s) ist der Beitrag interessant?
Zusätzlich kannst du im Redaktionsplan folgende Punkte vermerken:
● Ziele: Was willst du mit dem jeweiligen Beitrag erreichen? Zum Beispiel mehr
Newsletter-Abonnent:innen bekommen, Abonnent:innen auf Facebook oder Klicks
auf einen Call-to-Action?
● Call-to-Action: Welchen CTA verwendest du in dem Beitrag?
● Haupt- und Neben-Keywords
● Erfolgsmessung: Hast du dein Ziel erreicht? Gibt es Zahlen, zum Beispiel aus dem Ranking, die du vermerken kannst?

Klar sollte auch sein, wer die Verantwortung für den Redaktionsplan trägt und die Redaktionsplanung übernimmt. Du solltest dich an deinen Redaktionsplan halten, allerdings auch Spielraum für spontane Aktionen lassen. Wenn sich ein tagesaktuelles Thema für einen Beitrag eignet, solltest du in der Lage sein, deinen Redaktionsplan anzupassen.

Sinnvoll ist auch ein extra Tab in deinem Redaktionsplan, in dem du und dein Team spontane Ideen vermerken könnt.

Content Marketing Strategie in der Praxis anwenden

Wenn du nun Schritt für Schritt deine Content-Marketing-Strategie erarbeitet hast, geht es an die Umsetzung in der Praxis. Deine Strategie ist dabei dein theoretischer Rahmen, den du jetzt mit Leben füllen musst. Hier einige Tipps für die Umsetzung deiner Content-Marketing-Strategie in der Praxis:

1. Visualisiere deine Strategie: Wenn du etwas täglich in bunten Bildern vor Augen hast, verinnerlichst du es viel schneller als langweilige Textwüsten. Male dir die wichtigsten Punkte deiner Strategie auf, zum Beispiel in Form einer Collage, eines Posters oder einer Grafik. So kannst du deine Content-Marketing-Strategie an die Wand hängen und an deine Teammitglieder verteilen. Ein Blick darauf genügt, um eine theoretische Strategie mit Leben zu füllen.

2. Plane langfristig: Vor allem am Anfang ist es wichtig, dass du vorausplanst und erst mit der Veröffentlichung beginnst, wenn du mehrere Wochen regelmäßig veröffentlichen kannst. Produziere daher die ersten Beiträge vor, sodass du für die ersten Wochen gerüstet bist. Weitere Themen solltest du für mehrere Wochen bereits im Kopf haben. Dein Erfolg im Content-Marketing hängt auch von Regelmäßigkeit und Beständigkeit ab. Wenn deine User merken, dass auf deiner Seite oder deinen Kanälen wochenlang nichts passiert, springen sie schnell wieder ab.

3. Denke an deine Buyer-Personas: Behalte bei allen Maßnahmen deine Personas im Auge. Frage dich bei jeder Idee und jedem Beitrag: Für welche Persona(s) erstellst du ihn? Ist das für deine Persona(s) interessant oder findest nur du das Thema spannend? Wo erreicht es deine Persona(s) am besten? Das bewahrt dich davor, dich an Themen festzubeißen, die dich oder deine Kolleg:innen interessieren, aber nicht zielgruppenrelevant sind.

4. Passe deine Strategie an: Mit der Zeit wirst du merken, welcher Content erfolgreich ist und welcher nicht, welche Formate und Kanäle gut funktionieren und welche nicht. Auch wird sich vielleicht die Zielgruppe verändern, neue Produkte kommen hinzu oder dein Budget verändert sich. Nimm dir daher die Zeit und hinterfrage deine Content-Marketing-Strategie regelmäßig und bessere an den Stellen nach, wo es nötig ist.

5. Fange an! Eine Content-Marketing-Strategie ist wichtig – sie hilft dir allerdings nicht, wenn du nicht startest. Du wirst Fehler machen und es wird die ein oder andere Idee geben, die nicht funktioniert. Wenn du aber jeden Einfall hundertfach diskutierst, kommst du nie von der Theorie in die praktische Umsetzung und verhinderst, dass du wertvolle Praxiserfahrung sammelst.

Erfolg der Content-Marketing-Strategie messen

Du hast deine Content-Marketing-Strategie festgelegt und einige Zeit damit gearbeitet. Jetzt willst du natürlich auch wissen, ob deine Strategie aufgeht und du erfolgreich Content Marketing betreibst. Für die Erfolgsmessung im Content Marketing gibt es viele verschiedene Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPI). Jedoch gibt es nicht die ultimative KPI, an der du deinen Erfolg ablesen kannst. Welche Kennzahlen für dich von Bedeutung sind, hängt von deinen Zielen ab. Bevor du also den Erfolg deiner Strategie ermitteln kannst, musst du dir noch einmal deine Ziele vor Augen führen.

Je nach Zieldefinition können diese Kennzahlen relevant sein:

Ziel “Reichweite erhöhen”
● Anzahl Backlinks
● Anzahl Social Shares
● Anzahl Website-Besucher:innen

Ziel “Leads generieren”
● Lead-Rate
● Download-Rate (z. B. Whitepaper, Studie)
● Newsletter-Anmeldungen
● Conversion Rate

Ziel “Kundenbindung”
● Absprungrate
● Verweildauer
● Scroll-Tiefe
● Impressions
● neue Follower/Likes/Abonnenten (Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn etc.)
● Anzahl wiederkehrender Besucher:innen

Ziel “Verkaufen”
● neue Aufträge
● Verkaufszahlen
● Bestelleingang
● Anzahl Anfragen
● Conversion Rate

Wichtig ist in jedem Fall: Betrachte eine Kennzahl nie isoliert und nie getrennt von deinen Zielen. Sonst kannst es passieren, dass sie dich zu völlig falschen Annahmen und damit auf den falschen Weg führen.

Nehmen wir zum Beispiel die Absprungrate: Wenn ein User nur eine Minute auf deiner Website bleibt und dann wieder geht, ist das schlecht, oder? Nein, eben nicht pauschal. Denn wenn der User in dieser Zeit gefunden hat, was er gesucht hat, hat er keinen Grund mehr, länger auf deiner Seite zu verweilen. Du hast das Ziel, die Erwartungen des Nutzers oder der Nutzerin zu erfüllen, erreicht, was dir deine Kennzahl (die Absprungrate) aber nicht vermittelt.

Auch auf Seiten, die einen ganz bestimmten, eng definierten Zweck haben, ist die Absprungrate hoch, was aber nicht schlecht sein muss. Zum Beispiel beträgt die Absprungrate bei Landing Pages, Glossaren oder Blogs durchschnittlich 90 Prozent, bei B2B-Websiten durchschnittlich 25 bis 55 Prozent (Quelle:
https://cxl.com/guides/bounce-rate/benchmarks/).

Bei deiner Erfolgsmessung solltest du zudem immer daran denken, dass eine Customer Journey meist nicht nach einem definierten Modell abläuft, sondern gerade im B2B-Marketing sehr chaotisch sein kann. Beziehe daher zur Messung deines Erfolges immer die Kanäle ein, von denen deine User bei dir landen.

Das können sein:
● organische Suche: Google oder andere Suchmaschine
● direkter Besuch: User gibt URL ein, um auf deine Seite zu kommen
● Klick auf einen Link in deinem Newsletter
● Weiterleitung von einer anderen Website
● Weiterleitung aus einem Social Network
● bezahlter Traffic: User, die über eine bezahlte Marketing-Aktivität zu dir kommen

Die 5 häufigsten Fehler bei der Anwendung deiner Content Marketing Strategie

1. Du vergisst deine Zielgruppe: Orientiere dich bei allen Maßnahmen an deinen Buyer Personas und vergiss nie, für wen du die Inhalte erstellst.

2. Du verlierst deine Ziele aus den Augen: Gerade wenn es darum geht, den Erfolg deiner Content Marketing Strategie zu messen, ist es wichtig, dass du dich immer an deinen Zielen misst. Ohne messbare Ziele bringen dir deine Kennzahlen nichts.

3. Du erstellst keinen Redaktionsplan: Gib deinen Content-Aktivitäten eine Struktur, lege fest, wann du was veröffentlichst, wer zuständig ist und für wen du den Content erstellst. Nur so behältst du den Überblick und produzierst nicht einfach ins Blaue hinein.

4. Du hältst dich an theoretischen Modellen fest: Natürlich können dir verschiedene Modelle (wie wir sie dir in diesem Artikel vorgestellt haben) eine Orientierung für dein Content Marketing geben und dir einen strategischen Rahmen vorgeben. Allerdings solltest du nicht stur an diesen Modellen festhalten und alles, was du liest, auf dein Unternehmen übertragen. Überlege dir immer, wie sinnvoll ein Trend oder ein Modell für dein Produkt und deine Marke ist und hinterfrage deine Maßnahmen im Laufe der Zeit immer mal wieder. Mit einem “das haben wir immer schon so gemacht” kommst du nicht weiter.

5. Du machst alles ein bisschen, aber nichts ganz: Wenn du überall “mitspielen” willst, aber nicht die Kapazitäten hast, um verschiedene Kanäle regelmäßig und hochwertig zu bespielen, verpuffen deine Aktivitäten – vor allem bei der Fülle an Inhalten, die täglich geteilt werden. Konzentriere dich auf die Kanäle und Formate, die du mit deinen Kapazitäten gut bedienen kannst. Das hat auch den Vorteil, dass du in einem bestimmten Bereich zu einem echten Experten oder einer Expertin wirst und dich von anderen abheben kannst.

Du hast nun gelernt, wie du mithilfe verschiedener strategischer Ansätze eine Content-Marketing-Strategie erstellst. Fühlst du dich trotzdem noch etwas verloren und weißt nicht, wie du anfangen sollst? Oder hast du schon eine Strategie, die noch nicht richtig zündet? Wir helfen dir gerne weiter! Hier kannst du eine unverbindliche Anfrage stellen.

Gemeinsam bringen wir dein Business auf die Zielgerade…

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